Décathlon Canada, une belle histoire

Décathlon Canada, une belle histoire

Décathlon Canada, une belle histoire…
par Xavier Chambon , Président-fondateur de Classe Affaires Canada France

Il était une fois un leader mondial dans la distribution et la fabrication d’articles de sports. C’est l’histoire de Decathlon qui décide de s’implanter au Canada.
Leur venue au Québec a fait couler beaucoup d’encre, certainement pas de leur fait, mais de la part de toute la communauté française installée ici.

1 – «A vos marques!»

Tout commence en novembre 2015 avec mon ami Laurent Satre, fondateur de la compagnie Rézoway. Rézoway accompagne les entreprises françaises sur le territoire canadien.  

Laurent rencontre Stéphane Marchioni, chef de marque chez Geonaute, une des marques de Decathlon.
Amoureux du Québec et du Canada en général, Stéphane souhaite amener la marque à Montréal, pensant qu’il y a du potentiel. Il veut valider son intuition en approfondissant l’exploration.

Avec Laurent et Stéphane, je collabore pour mettre sur pied le voyage exploratoire de la marque. A ce stade, il s’agit d’une pré-validation de marché sur une simple déduction : «Au Québec, il y a près de 300 000 Français; c’est comme la ville de Caen en France et nous avons 3 Décathlon !»

L’approche se veut prudente, le fantôme de l’implantation manquée aux États-Unis, il y a quelques années, plane encore dans toutes les têtes.

En 2016, le voyage exploratoire permet de valider la faisabilité du projet, de le dimensionner à l’échelle de la ville, de la province, du pays et de mettre en relation les acteurs clés locaux pour la mise en place opérationnelle. Le voyage se déroule bien et ce qui m’a particulièrement frappé  est l’approche managériale du projet et des décisions. Toute l’équipe est dédiée au projet, non pas de Decathlon, mais à celui de Stéphane, l’initiateur et le porteur du projet. A ce stade, c’est à Stéphane de défendre son idée.

2 – «Prêt ! »

Par la suite, la marque décide d’avancer dans son projet et entame son implantation avec une équipe restreinte de ‘’pionniers défricheurs’’ : Nicolas, Tristan, Guillaume, Ludovic, Alex et les autres;  c’est l’ambiance start-up dans un condo de Montréal. Insomnies, émulation, pizzas froides, sport et brainstorming. La mise en place opérationnelle pour l’aspect acculturation et mise en relation avec les meilleurs partenaires locaux du projet se fait en coordination avec les équipes de Rézoway.  

Un seul mot d’ordre : ne pas arriver en conquérant mais en s’intégrant dans l’écosystème de la ville où l’on s’implante.

A partir de ce moment-là, s’enchaînent les actions liées à l’implantation de la marque au Canada. Trouver l’emplacement pour le tout premier Decathlon, la logistique, la taille du magasin, son assortiment, le recrutement, la politique salariale, la communication.

Fidèle à sa réputation de ne rien faire comme les autres, Decathlon choisit ses prestataires, ses partenaires, localement; ils doivent s’impliquer dans la stratégie pour la réussite du projet.

Une des preuves évidentes de la volonté d’intégration de la marque à la province de Québec est d’avoir ajouté un accent sur le E de Décathlon afin d’être en conformité avec la loi sur la charte de la langue française du Québec qui impose le français dans toutes les communications.

Mais Tristan Vendé, en charge de la communication, du design et des projets pour Décathlon ne s’arrête pas là.

Adaptation à l’écosystème local, intégration dans la communauté, quels services ou produits pourraient rejoindre ces deux aspirations ? Sous son impulsion, l’idée d’un café germe dans les esprits.

Pourquoi pas un café dans ce Décathlon Canada ? C’est vrai, partout où l’on se trouve en Amérique du Nord, il y a un espace café et restauration, que ce soit chez Costco, Walmart, Ikéa, Wholefood et même chez le concessionnaire auto. C’est le lieu par excellence de socialisation et d’intégration dans la communauté. Sur la suggestion d’Olivier Reffo de Rézoway, il faudrait un café qui aide les clubs sportifs locaux à faire des levées de fond. Trouver le bon partenaire et le bon équilibre d’affaires : un défi en soi.

Olivier nous met en relation et c’est à ce moment que nous intervenons avec la mission de trouver un opérateur local qui prendrait en charge un espace café et petite restauration dans le premier Décathlon Canada.

Notre mission commence en juillet 2017 :  9 mois pour mettre au monde un nouveau bébé.

Tristan et moi sillonnons l’ensemble des cafés de Montréal et du Grand Montréal pour regarder les concepts afin de trouver ce qui pourrait s’adapter au mieux à l’esprit Décathlon.

Après une sélection de plusieurs opérateurs potentiels, le choix se porte  assez rapidement et naturellement sur une brûlerie familiale qui a pris naissance en plein cœur de Lanaudière. Rien ne prédestinait la rencontre improbable entre le numéro un mondial du sport et la compagnie familiale québécoise implantée dans la ville de Joliette.

Dominique, Elaine et leur fils Frédéric partagent leur passion du café, de la qualité des ingrédients produits
localement et sont de vrais entrepreneurs. Ils ne connaissent pas Décathlon (si, ça existe !) et ils adhèrent au  projet, séduits par les valeurs de l’entreprise mais aussi et surtout par l’équipe en place.

3 – «Partez !»

A quelques mois de l’ouverture, les idées fusent et il faut trouver un concept qui s’adapte au concept Décathlon. Il faut aussi que le modèle économique fonctionne pour éventuellement le dupliquer par la suite. Comment entrer dans un espace de 1000 pieds carrés (environ 100 m²), avec les heures d’ouverture d’un magasin de détail, avec la création d’événements et créer un lien social pour la communauté sportive locale ? 

La Brûlerie du Roy nous propose alors un concept innovant et assez audacieux qui leur ressemble. La Roulotte ! Il la baptise La petite Brûlerie.

«Nous, au Québec, on aime le camping, la nature. Dominique et moi venons de la région de l’Abitibi, mes parents avaient une cabane de patate frites et nous en avons fait de la route. C’est dans nos gènes, alors on s’est dit qu’il fallait un concept qui représente le Québec, la nature, la liberté. Nous avons cherché et trouvé une roulotte Airstream que nous avons rapportée des États-Unis et nous l’avons aménagée pour l’aventure Décathlon. Pour nous, c’est partir sur la route et suivre l’équipe Décathlon».

Tristan, fan des caravanes Airstream rêve  d’en avoir une dans un Décathlon ! « Ce serait trop cool « .

Le projet fait l’unanimité, les contrats sont signés dans la foulée et les travaux commencent.

                                          

 

 

 

 

 

Et le rêve de Tristan devint réalité quand Elaine et Dominique m’appellent et m’annoncent qu’ils ont trouvé une vieille Airstream de l’autre côté de la frontière aux US et qu’ils la ramènent…. Belle surprise pour Tristan et toute l’équipe Décathlon.

Le 26 mars, la roulotte de la Petite Brûlerie arrive dans le Mail Champlain

Franchit la porte du Décathlon Canada (qu’il a fallu découper pour l’occasion)

Arrive dans l’espace Décathlon, non sans une certaine émotion et sous les applaudissements des équipes venues assister à ce grand moment.

Se positionne dans son espace, à l’entrée côté stationnement.

Nous sommes à quelques jours de l’ouverture…

Nous leur souhaitons, à toutes et à tous, bon vent et rendez-vous le 21 avril 2018.

                                                                                                       

About the Author

Leave a Reply

error: Content is protected !!